¿Qué es el merchandising?
Hay personas que confunden el concepto de merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos muy diferentes. El merchandising se trata de un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de aquellos que funcionan en la modalidad de libre servicio.
Esta técnica se fundamente en la forma en la que disponemos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo colocamos el mobiliario del mismo para conseguir llamar la atención de nuestro clientes sobre ciertos productos, lo cual ayuda a potenciar notablemente las ventas.
Podría decirse que es el marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta mediante la presentación y el entorno que le rodea.
De esta forma, el merchandising toma nuestro establecimiento o local como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a los clientes a estímulos para fomentar las compras.
A pesar de que dicha técnica es casi una ciencia, los pequeños comercios pueden mejorar notablemente sus ventas de producto siguiendo una serie de recomendaciones básicas y realizando una inversión moderada en su local.
¿Para qué sirve el merchandising?
Como ya habrás supuesto de lo anterior, su principal función es captar al cliente para lograr una acción determinada, como es conseguir una venta, mejorar la rentabilidad o la imagen corporativa del negocio.
Además de la ubicación de tu negocio, las actividades de promoción que lleves a cabo o de lo llamativos o “buenos” que puedan ser tus productos, junto a una serie de tácticas te ayudarán a mejorar las ventas de estos dentro de tu establecimiento.
Los cuatro ejes del merchandising
Existen cuatro ejes fundamentales en el merchandising que debemos tomar en cuenta para vender bien un producto y conseguir el beneficio adecuado:
- Surtido: es necesario que el producto se encuentre en el establecimiento. Para seleccionar el surtido deberemos:
- Conocer la política o posicionamiento de la firma (surtido, precios, calidad).
- El tipo de clientela del negocio.
- La tipología del establecimiento al que se quiere aplicar el merchandising.
- Presentación: el producto debe estar presentado de manera conveniente, para lo que será necesario:
- Definir y disponer el mobiliario apropiado para ello.
- Disponer la colocación y presentación de los productos.
- Disponer el exterior del establecimiento.
- Animación: será necesario que el producto parezca bien destacado y realzado porque si no destaca no está “vivo”.
- Gestión: la rentabilidad de la inversión deberá estar controlada de manera permanente con la finalidad de rotar las existencias, mejorar los ratios de rentabilidad y mantener el lineal para asegurar el seguimiento de resultados.
Los tipos de compra
Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto.
Existen múltiples estudios que demuestran que los actos de compra que se realizan en establecimientos de libre servicio pueden responder a un comportamiento lógico y racional o bien a un comportamiento irracional e impulsivo.
Por ello, es importante conocer los diferentes tipos de comportamiento de compra, ya que hay ciertos productos que nos llevan a un comportamiento u otro y esto determinará en gran parte la colocación idónea de los productos.
Así, podemos diferenciar entre:
- Comportamiento racional: este lleva al cliente a comprar exclusivamente aquello que necesita o que figura en su lista de la compra. Este se identifica con las compras racionales o previstas.
- Comportamiento irracional: aquel en el que el consumidor responde a los estímulos que emite el punto de venta, los cuales actúan como “tentaciones”, incitando el deseo de compra de productos que no siempre son necesarios en dicho momento. Este se identifica con las compras irracionales o impulsivas.
De acuerdo a esta distinción de comportamiento, podemos encontrar tres tipos de compra: las previstas, las impulsivas y aquellas por consejo.
- Compras previstas:
- Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca. Representan el 22% de las compras.
- Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin prever la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. Representan el 18% de las compras.
- Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo. Es decir, el cliente prevé comprar un producto de una determinada marca y posteriormente cambia de opinión y selecciona otra. Representan el 5% de las compras.
- Compras impulsivas:
- Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Suponen el 9% de las compras.
- Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. Representan el 20% de las compras.
- Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta. Representa el 14% de las compras.
- Compras por consejo: aquellas en las que interviene el vendedor para influir en la compra. En ellas interviene un vendedor para demostrar o explicar las características, funcionamiento, etc., del producto.
Los tipos de productos y cómo situarlos
De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:
- Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.
- Productos complementarios. Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar este tipo productos y secciones de manera que se complementen.
Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal. Es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos, etc., con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.
Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.
A la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores:
- La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.
- La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.
El “visual merchandising”
El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial importancia los niveles básicos de exposición de los productos, que son:
- Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción).
- Nivel Intermedio (nivel de las manos).
- Nivel Inferior (nivel del suelo).
- “Nivel de la cabeza”.
Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…
La forma en la que se colocan y disponen los productos dentro de un establecimiento tienen una estrategia comercial detrás para conseguir un objetivo determinado.
Por ejemplo, es común visualizar en una tienda de juguetes los peluches o muñecos para niños situados al principio de la estantería. El motivo es que están a la altura perfecta para que el pequeño lo vea y lo pueda tomar con facilidad.
Asimismo, la iluminación también juega un papel importante, ya que mediante ella podemos destacar zonas o productos concretos en un punto de venta.
La circulación en el establecimiento
Además del lugar en el que situamos los productos, debemos prever cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.
Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:
- Cajas y puerta de entrada.
- Disposición del mobiliario y colocación de los productos.
- Informaciones que guían al consumidor.
Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de:
- Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones, mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar a las diferentes secciones.
- Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de público.
- Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.
Puntos de venta “fríos” y “calientes”
Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes:
- Puntos calientes: aquellos con mayor tránsito de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos.
- Puntos fríos: aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes.
Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor.
- Los productos básicos, aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales, deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará la circulación de clientes a lo largo de todo el establecimiento.
- Puedes potenciar los punto de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica, etc.
El merchandising exterior
La imagen exterior del establecimiento también es de gran importancia a la hora de posicionar nuestro local, puesto que refleja la personalidad y estilo del comercio. Por ello, será necesario que cuidemos la planificación de sus características exteriores.
Así, una buena visibilidad desde el exterior es un factor clave para el éxito del comercio, ya que esto nos ayudará a captar la atención de los clientes potenciales. La visibilidad puede mejorarse mediante diferentes elementos como un diseño distintivo de la fachada, rótulos estudiados o escaparates bien planificados y diseñados.
También deberás tomar en cuenta el entorno que rodea a tu establecimiento, puesto que aquellos colindantes afectan a su imagen, llegando incluso a hacer desaparecer su identidad si el consumidor tiende a crearse una imagen general de una determinada zona.
El merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que este resulte atractivo y de fácil acceso.
Por ello, es necesario prestar especial atención a:
- La accesibilidad y la entrada: con independencia del tipo de entrada que elijas, no debes olvidar que el objetivo principal de una buena entrada es invitar al cliente a pasar, lo que su diseño debe potenciar la facilidad de acceso. Por otro lado, también la orientación de los accesos es importante, ya que condicionará el recorrido de los clientes en la tienda.
- Fachada: se deben cuidar todos los detalles y no subestimar su importancia, porque la imagen exterior del establecimiento puede determinar la atracción de clientes potenciales, por lo que podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
- Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.
- Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Es el principal vehículo de comunicación y atracción entre clientela y local. Su contenido debe ser impactante a los ojos de los posibles clientes, ya que debe captar su atención en un espacio muy corto de tiempo.
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