¿Por qué es importante la investigación publicitaria?
La importancia de la investigación publicitaria reside en que puede ayudar a las empresas a anunciarse de forma más eficaz y a detectar las señales que pueden hacer que su campaña fracase de forma estrepitosa.
Las campañas publicitarias pueden ser muy caras, sobre todo en el caso de los comerciales de televisión donde el costo ya es elevado simplemente para la producción del anuncio, más luego el costo que supone comprar el tiempo publicitario para publicarlo.
Asimismo, una campaña publicitaria que acaba fracasando puede, además de a dañar el presupuesto de la operativa del proyecto, a repercutir en la imagen del producto durante los próximos meses e incluso años.
Es por esto que este tipo de investigación nos ayudarán a comprender mejor la forma en la que podemos emplear las técnicas publicitarias así como a detectar los patrones de tendencias publicitarias y a invertir mejor el presupuesto.
¿Cuáles son los tipos de investigación publicitaria que existen?
Dentro de la investigación publicitaria podemos encontrar dos tipos principalmente:
- Pretest publicitario: también llamado pre-testing, que consiste en probar el anuncio antes de emitirlo o publicarlo, de esta forma se podrá detectar aquellos puntos débiles y los defectos que tenga la campaña y eliminarlos. También con ello tenemos una mayor probabilidad de crear anuncios más eficaces.
- Postest publicitario: en este caso la investigación se lleva a cabo cuando se ha publicado el anuncios en los medios seleccionados. Aquí tenemos una visión más real de cómo está yendo la campaña puesto que se prueban en la vida real.
Pretest publicitario
Mediante esta técnica de investigación de mercados nos dirigimos a una muestra que es representativa del público objetivo, por lo que podremos tomar decisiones estratégicas acerca de los diferentes elementos que formarán parte de nuestra campaña publicitaria como: creatividades, videos, gráficas, etc.
Los aspectos más relevantes que se suelen analizar son:
- Comprensión: se comprueba si el público objetivo ha entendido las creatividades, si se identifica y además retiene el mensaje transmitido.
- Impacto e idoneidad del mensaje: de esta forma se evalúa si el mensaje seleccionado a comunicar llama la atención, desgasta, etc., así como comprobar si los métodos que se han elegido para comunicarlos son los adecuados.
- Credibilidad: analizando la aceptación o rechazo de las acciones que se proponen a desarrollar.
- Efecto: que las creatividades causan y poder definir si podrán influir en la motivación de compra del consumidor.
Algunas de las pruebas que se realizan en el pretest son:
Prueba del jurado de consumidores
En este proceso se selecciona a un grupo de consumidores que tomarán el papel de jurado, evaluando las campañas publicitarias. Se les harán una serie de preguntas para que indiquen qué anuncios les impactaron más o aquellos que provocó una mayor sensación de deseo de compra del producto, etc.
Estudios perceptivos
Se expone a un grupo de consumidores a una serie de anuncios durante un tiempo determinado. Tras la visualización se les realizará una prueba de recuerdo del producto, así como la ilustración de la marca y texto principal.
De esta forma podemos comprobar aquellos anuncios que causan una mayor impresión y eficacia, estando presente en el recuerdo del consumidor.
Experimento de ventas
Este tipo de investigación publicitaria se realiza antes de lanzar la campaña a nivel nacional, haciendo una pequeña prueba con uno o varios anuncios. Estos se emitirán durante un periodo corto de tiempo y tras ello se analizarán las respuestas de las ventas.
Suele ser útil sobre todo para aquellos artículos de gran consumo y para aquellos anuncios que quieren motivar a los consumidores a realizar acciones inmediatas de compra.
Postest publicitario
El postest publicitario suele ser un tipo de encuesta en línea que nos permitirá analizar los aspectos diferentes de la campaña publicada para poder medir la eficacia mediante distintos parámetros:
- Nivel de recuerdo: aquí se diferencia entre dos conceptos:
- Recuerdo espontáneo: se pide al usuario que haga una valoración de la campaña sin mostrársela de forma explícita.
- Recuerdo asistido: al contrario que el anterior, se muestra al usuario la campaña con preguntas de valoración.
- Penetración del mensaje: a través de la cual se evalúa el alcance de la campaña y la notoriedad que ha conseguido la marca.
- Valoración general: el usuario nos indicará qué es lo que más y lo que menos le ha gustado, así como si le ha provocado algún cambio de actitud, ya sea positivo o negativo, hacia el producto o la marca.
- Efecto: se evalúan tanto los racionales como emocionales que ha producido el mensaje, si le ha provocado una motivación o persuadido a comprar el producto.
Algunas de las pruebas que se realizan en el postest son:
Prueba Gallup y Robinson
Se trata de una serie de pruebas estandarizadas de recuerdo asistido para poder analizar el impacto publicitario. Para ello se muestra a los encuestados una portada de una revista y se le pregunta si la ha leído.
Si la respuesta es afirmativa se le solicita que indique lo que recuerda haber visto en ella. Tras ello, se le brinda una serie de tarjetas con nombres de marcas que se encuentran dentro de la revista para que señale aquellas que recuerda ver.
Prueba de recuerdo sin asistencia
En este caso no se le proporciona ninguna ayuda o pista a los encuestados para que recuerden el anuncio, por lo que resulta una prueba más exigente que la anterior.
Prueba de asociación
En esta prueba de postest publicitario se mide cuánto ha aprendido el consumidor sobre la marca desde que vio el anuncio.
Prueba de progreso
Aquí se analiza el efecto total de las ventas de los anuncios mediante el análisis de las diferentes etapas por las que pasa el cliente y así poder determinar que la compra se debe a la campaña o no.
Pruebas de actitud
En este caso lo que se evalúa es el cambio de actitud de los clientes tras visualizar la campaña. Se analizará si los anuncios han provocado algún cambio de actitud hacia la marca investigada, ya sea positiva o negativa.
La realización de la investigación publicitaria en las campañas de marketing nos ayudan a tomar mejores decisiones tácticas y estratégicas. Además, también es muy importante controlar posteriormente la idoneidad de las decisiones que se han tomado.
Con las técnicas de pretest y postest se puede llegar a conocer de manera más clara las necesidades de los consumidores para poder crear mensajes más personalizados con estas y mejorar la experiencia de nuestros clientes.
