¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor consiste en analizar los distintos factores que influyen en la conducta de una persona o un grupo de ellas al momento de hacer la compra de un servicio o producto. Es decir, con este estudio tratamos de entender cómo una persona toma las decisiones para utilizar los recursos de los que dispone (tiempo, dinero y esfuerzo) para llegar a satisfacer sus necesidades.
Permite que los estrategas de marketing vean más allá de lo que compra el consumidor y tomen información sobre por qué compra, cuándo, con quién, cómo y con qué frecuencia.
Asimismo, mediante el estudio del comportamiento del consumidor no solo se tratará de saber cómo se comporta en el momento de toma de decisión de compra, sino todo lo que engloba cada una de las etapas del proceso de compra.
¿Qué es el proceso de decisión de compra?
El proceso de decisión de compra se trata de aquellas etapas por las que atraviesa el consumidor antes, durante y después de tomar la decisión de comprar un producto o servicio.
Durante dicho proceso el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad y la analiza, se informa sobre la mejor manera de solventarla, valora las alternativas que tiene disponibles y toma una decisión de compra final, realizando una evaluación de su experiencia de compra.
Entender este proceso de toma de decisiones es muy importante para los negocios, sobre todo para aquellos que se encuentran en el mundo online, como las tiendas en línea, ya que generan una gran cantidad de datos que pueden usar y analizar para implementar estrategias más eficaces enfocadas a la conversión en cada una de las etapas.
¿Cuáles son las etapas en el comportamiento del consumidor?
En el proceso de compra encontramos 5 etapas diferenciadas:
1. Reconocimiento de la necesidad
Es la etapa inicial donde el consumidor identifica y reconoce una necesidad o problema que se presenta para posteriormente ver qué producto podrá solventarla.
En este caso es importante que el consumidor identifique o perciba la necesidad o problema que tiene delante para que pueda seguir avanzando en el proceso de decisión de compra de un producto.
Asimismo, las necesidades se pueden activar por un estímulo interno, aquel que se percibe personalmente por el consumidor, o uno externo, como los influenciados por la publicidad o el boca a boca.
2. Búsqueda de información
Esta etapa puede tener una duración diferente dependiendo del valor de la compra y lo especializado que pueda ser el producto, así como las fuentes consultadas pueden ser distintas.
Aquí el consumidor busca saber el valor del producto o servicio que va a comprar, siendo la etapa donde descubre con mayor claridad las opciones que tiene a su alcance.
La información podrá obtenerla por fuentes internas como son las experiencias anteriores de compra, donde la persona trata de buscar información en su memoria para tratar de recordar la experiencia vivida con un producto, servicio o marca.
En el caso de que el producto sea uno que forme parte de sus hábitos de consumos, con la búsqueda de información interna puede ser suficiente para tomar la decisión de compra.
También puede obtener la información por fuentes externas cuando no tiene la información previamente acerca del producto o servicio, por lo que acude a buscar información a fuentes como recomendaciones de amigos, reseñas de otros clientes, redes sociales, blogs o expertos.
3. Evaluación de la información y alternativas
En esta etapa se procede al análisis y comparación de la información recopilada en la etapa anterior, donde el consumidor evalúa todas las alternativas que tiene a su alcance de productos y marcas con base en diferentes criterios y escala de atributos que tengan la posibilidad de brindarle el beneficio que busca.
Así se toman en cuenta algunos criterios para seleccionar la mejor alternativa como el precio, la calidad, vida útil, reputación de la marca, rapidez de envío, garantía, etc.
Si quieres saber aquellos criterios que toman en cuenta tus clientes a la hora de evaluar la toma de decisión de tu producto, puedes realizar una investigación de mercados.
4. Toma de decisión de compra
Momento en el que el cliente se encuentra listo para comprar, decide dónde comprar el producto y realizar la acción. Pero debemos tomar cuidado con esta etapa, porque aún aquí se pueden perder clientes, por lo que la experiencia de compra que brindemos será clave para lograr que sea lo más fácil y que finalmente inviertan su dinero en el producto.
5. Evaluación postcompra
Tras realizar la acción de compra, el producto se consume o usa. Es aquí donde el cliente reflexionará sobre la compra y evaluará si está satisfecho con ella, si realmente ha cubierto la necesidad que tenía, si ha sido una buena inversión, si ha cumplido con sus expectativas o si podrá recomendarla a amigos y familiares.
También aquí evaluará si volverá a regresar a esa tienda o marca para realizar futuras compras. Por ello es importante tener una estrategia de postventa definida que nos ayude a garantizar una experiencia de compra satisfactoria y con ello aumentar la probabilidad de que vuelvan a nuestra marca en un futuro próximo.
Normalmente, aquellos clientes que regresan a comprar a nuestra tienda suelen conformar un tercio de los ingresos totales, por lo que la postcompra es un momento vital para poder incrementar la tasa de conversión y conseguir que más clientes sean recurrentes.
Deberás tomar en cuenta que no todos los procesos de compra se llevan de forma precisa en cada etapa, puesto que dependerá de la complejidad de la compra y si puede realizarse fácilmente. Por ejemplo, en las compras por impulso los procesos suelen ser invertidos, primero se toma la decisión de compra y luego se justifica con una necesidad.
¿Cuáles son los roles en el proceso de decisión de compra?
Igualmente, durante el proceso de toma de decisión de la compra podemos encontrar diferentes roles o perfiles de consumidor como:
- El iniciador: es la persona que reconoce la necesidad o problema que se presenta. Podría tratarse de una necesidad propia o ajena, como la compra de un regalo.
- El influenciador: son las personas o persona que tiene alguna influencia sobre la decisión de compra. Podría tratarse de un experto, un familiar que ya tiene el producto o lo compró de otra marca, un validador o el vendedor que nos acompaña durante el proceso de compra y nos brinda información crucial.
- El decisor: es quien tiene la autoridad para tomar la decisión de compra. Si fuesen menores de edad, podrían ser los padres. En el caso de las empresas, será quien valide la cotización.
- El comprador: la persona que realiza la acción de compra del producto o servicio.
- El consumidor o usuario: quien se encarga de usar o consumir el producto o servicio que se ha adquirido.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Por otro lado, durante el proceso de compra podemos encontrar una serie de factores que influirán en el comportamiento del consumidor a la hora de la toma de decisión.
Factores culturales
Están relacionados con el entorno donde ha crecido y se ha formado la persona. Los factores culturales se encuentran divididos en cultura, subcultura y clase social.
- Cultura
Sobre todo se trata de la vida que vivimos en sociedad, en aquel conjunto de conocimientos que adquirimos durante el tiempo y que acaba conformando a la persona que somos, lo que pensamos, los alimentos que comemos o incluso la música que escuchamos.
Es el factor que más influye en el comportamiento del consumidor a la hora de tomar decisiones, ya que desde pequeños vamos creciendo y educándonos en los valores y percepciones que nos transmiten las personas de nuestro entorno, como padres, profesores, amigos, trabajo, etc.
- Subcultura
Aquí encontraremos otras características más específicas como las tradiciones, la región donde se viva o la religión.
Es por ello que en campañas publicitarias se pueden profundizar en ciertos aspectos como las creencias para llegar a nichos determinados.
- Clase social
La clase social estará directamente relacionada con el nivel socioeconómico de la persona, los aspectos demográficos o la localización geográfica entre otros.
Este aspecto puede influenciar mucho en cómo se comporta el consumidor a la hora de evaluar o comprar un producto o servicio específico.
La familia o los grupos de pertenencia son factores que influyen profundamente en el comportamiento de compra del consumidor, así como en el rol o estatus que tendrá dentro de dichos grupos.
Así los grupos de pertenencia pueden influir en la actitud y autoimagen, determinando un estilo de vida que podrá contribuir de forma directa o no sobre su comportamiento.
Es por ello que durante el análisis del comportamiento de compra del consumidor se deberán tomar en cuenta todos estos círculos que forman parte de su vida:
Los grupos de referencia
Aquellos donde la persona se mueve y que influyen en su comportamiento. Podemos encontrar los grupos de amigos, trabajo o profesionales. Además, dentro de este grupo encontramos a los influenciadores digitales o influencers, que en ocasiones toman un papel clave en el proceso de toma de decisiones de una gran parte de consumidores.
Así, debido a sus conocimientos específicos, personalidad o habilidades individuales, este grupo tiene la capacidad de contribuir en la formación de opiniones del consumidor de forma clara.
La familia
Las familias actuales pueden tomar formas muy diversas, y sus necesidades y demandas se verán afectas por los distintos comportamientos de los integrantes de la familia.
Los roles
Como hemos visto antes, cada individuo puede adoptar un rol de compra, que desempeñará unas funciones u otras, influyendo así en su comportamiento de compra y en el de los demás.
El estatus
Se refiere al “prestigio” del que goza la persona dentro de un grupo y que, normalmente, suele tener que ver con el nivel de conocimiento, especialización o los logros que tiene. Así dicha persona podría dar recomendaciones que el resto del grupo tome en cuenta a la hora de tomar decisiones.
Factores personales
Es evidente que las necesidades y deseos de consumo variarán dependiendo de la etapa de nuestra vida en la que nos encontremos. Por ello debemos tomar en cuenta una serie de características a la hora de analizar el comportamiento del consumidor como:
- Edad.
- Estilo de vida.
- Personalidad.
- Profesión.
- Perfil socioeconómico.
Factores psicológicos
Uno de los factores a los que se debe prestar mayor atención, ya que son muy subjetivos y están estrechamente relacionados con el comportamiento del consumidor.
Los factores psicológicos influyen en:
- La motivación a la hora de escoger un determinado producto.
- La percepción para poder desentrañar la información que se ha obtenido.
- En el aprendizaje, el cual está relacionado con el conocimiento que hemos adquirido mediante las experiencias vividas.
- El posicionamiento psicológico ante las decisiones, como son las creencias o actitudes.
