¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.
Cuando realizamos una segmentación de mercado el objetivo es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.
De esta forma, podremos identificar de manera precisa cuáles son las necesidades y comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, permitiéndonos desarrollar o readaptar los productos o servicios ofrecidos más ajustadamente a sus preferencias y, así, conseguir una ventaja competitiva en los segmentos objetivos.
La segmentación de mercados es muy importante para los trabajadores independientes, autónomos, pymes y mipymes, puesto que sus posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida que logren especializarse en un segmento o nicho de mercado, ofreciendo un valor adicional al que brindan otros negocios de mayor tamaño.
Además, las estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no suelen ser efectivas ni rentables. Por ello, la segmentación de mercado es útil para resolver un problema clave de mercadotecnica, como es obtener más conversiones.
Aspectos comunes de la segmentación de mercado
A la hora de realizar la segmentación de mercado toma en cuenta que hay ciertas bases o aspectos comunes que comparten los diferentes tipos de segmentos. Estos aspectos comunes suelen ser elementos como la edad, el género, la actitud, gustos, valores, etc.
Vamos a repasar algunos de los aspectos comunes que encontraremos en la mayoría de segmentaciones, tomando en cuenta que, dependiendo de tu objetivo, negocio, mercado, etc., dichos aspectos pueden aumentar o disminuir.
Género
Quizás sea uno de los aspectos más simples, pero de gran importancia a la hora de establecer las bases de la segmentación, puesto que los gustos, intereses y necesidades pueden variar dependiendo de si se trata de un grupo de hombres o de mujeres.
Las estrategias que marquemos, la comunicación que realizamos y la personalización de esta puede variar a la hora de dirigirnos a un género u otro. Esto se ve de forma genérica en el caso de industrias como ropa, joyería, cosméticos, etc.
Grupos de edad
La edad de los consumidores es otro elemento principal a la hora de crear una segmentación de mercados, ya que al segmentar con base en la edad del grupo objetivo, se podrán crear estrategias de mercadotecnia y comunicación más adecuadas al público objetivo o buyer persona, puesto que no es lo mismo dirigirse a un sector joven que a uno ya adulto.
Ocupación
La ocupación también ejerce una gran influencia en la toma de decisiones de tu audiencia objetivo, ya que hay una gran variedad de productos y servicios que han sido desarrollados con base en las necesidades de la ocupación de un determinado sector.
Por ejemplo, tus necesidades como emprendedor o trabajador independiente, autónomo, no van a ser las mismas que las de un empleado público.
Ingreso
Al igual que la ocupación, el ingreso es un aspecto fundamental, ya que nos indica el poder adquisitivo de la audiencia objetivo, así como nos ayudará a clasificar nuestro producto o servicio como necesidad, gusto o lujo.
Normalmente los expertos clasifican en tres grupos al mercado de acuerdo a su ingreso: alto, medio y bajo. Pero se debe tomar en cuenta que esto va a depender del país o estado en el cual te enfoques, así como del producto, su uso y el mercado en el que operes como negocio.
Localización
La localización va a hacer referencia a la zona geográfica en la que se encuentra tu audiencia o en la cual efectúa sus compras.
En general, existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero las más importantes son:
- Generales-objetivos: demográficos (edad, sexo), socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación).
- Generales-subjetivos: personalidad del consumidor (líder, introvertido…), estilos de vida (actividades, intereses, opiniones).
- Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
- Específicos-objetivos: tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.
Tipos de segmentación de mercado
Los diferentes tipos de segmentación de mercado existentes podrás aplicarlos para trazar las estrategias de tu negocio como trabajador independiente, autónomo, o persona moral. Con la segmentación adecuada podrás garantizar que tu producto o servicio salga al mercado bien ideado para satisfacer las necesidades de tu público objetivo.
Segmentación geográfica
Este tipo de segmentación de mercado es uno de los más básicos y comunes, puesto que se refiere al espacio físico y al entorno que rodea a nuestro público objetivo. Para poder establecer este segmento, emplearemos diferentes variables como pueden ser: continente, país, región, estado, ciudad o barrio entre otras.
Con la segmentación geográfica conoceremos e identificaremos donde se encuentra nuestra audiencia objetivo, pudiéndonos centrar en un área específica para diseñar estrategias de mercadotecnia y comunicación enfocadas al buyer persona correcto para garantizar unos resultados óptimos.
Con la localización geográfica de los consumidores y su análisis en profundidad, podremos obtener características básicas, así como factores que determinaran su comportamiento dentro del mercado, debido a que cada país o región, por ejemplo, tiene sus propias costumbres, cultura, idioma o clima, siendo cada uno particular y único.
De hecho, las personas que pertenecen a diferentes regiones pueden tener distintas razones para emplear el mismo producto o servicio. De esta forma, podremos iniciar a personalizar y configurar nuestra campaña de marketing.
Segmentación demográfica
Con la segmentación demográfica podrás conocer con más detalle los aspectos específicos de tu público objetivo, con el fin de comprender su comportamiento e intereses y poder detectar a aquellas personas con una probabilidad mayor de adquirir tu servicio o producto.
Con este tipo de segmentación de mercados podrás configurar mejor a tu buyer persona, ya que los datos son más fáciles de obtener y las variables se pueden cuantificar sencillamente. Podremos desarrollar estrategias más efectivas y personalizadas que nos permitan crear presencia en el mercado.
Asimismo, este tipo de segmentación está relacionada con la anterior, puesto que algunas de sus variables son derivadas y es posible trabajar en conjunto ambas para realizar un análisis más exhaustivo. Las variables de segmentación demográficas que se emplean son:
- Edad.
- Género.
- Estado civil.
- Ocupación.
- Orientación sexual.
- Raza.
- Etnia.
- Nivel educativo.
- Nivel socioeconómico.
- Nacionalidad.
Sin embargo, debemos tomar en cuenta que la segmentación demográfica cambia constantemente, ya que nuestro consumidor y el mercado van variando a lo largo del tiempo, por lo que deberemos de actualizar los datos constantemente para no quedarnos atrás y tener un análisis lo más acertado posible.
Segmentación psicográfica
Este tipo de segmentación de mercados es muy relevante porque nos aporta información muy importante sobre nuestro consumidor. Mediante esta segmentación podremos entender sus necesidades, comportamiento y preferencias.
Con ella nos acercaremos más al consumidor con el objetivo de brindarle una experiencia única y cercana a sus creencias, gustos e ideales. Para ello deberemos analizar una serie de variables o aspectos como son la personalidad, el estilo de vida, los valores, intereses, carácter, actitudes y pasatiempos.
Si estudias de forma exhaustiva cada uno de estos aspectos de la segmentación psicográfica, podrás desarrollar estrategias más efectivas y emocionales, que lleguen más certeramente a tu buyer persona. Asimismo, te ayudará a construir una relación más fiel con tus clientes y hará a tu marca o negocio más humano.
Segmentación conductual
Este tipo de segmentación de mercado nos mostrará la conducta y patrones de consumo de los clientes en el mercado, mediante el estudio de variables como son la intención de búsqueda, los momentos de compra, la frecuencia de uso, las recompras, el nivel de fidelización, gasto promedio por compra, etc.
Con ella podremos agrupar a los consumidores en cinco subgrupos diferenciados:
- Ocasión: agrupamos a los consumidores de acuerdo a las ocasiones en que contempla la idea de hacer una compra o que adquieren y utilizan el producto de forma efectiva.
- Frecuencia de uso: se divide a los consumidores en ocasionales, medios e intensos. A pesar de que el último grupo, los usuarios intensos, son relativamente inferiores al resto, son los que más consumen y reportan ganancias al negocio, por ello las empresas suelen concentrarse en aumentar dicho grupo.
- Beneficios buscados: se clasifican a los consumidores según los beneficios que busquen en el producto o servicio.
- Lealtad: aquí se dividen entre aquellos consumidores con lealtad por varias marcas, aquellos que cambian con frecuencia y los que son verdaderamente fieles. Los negocios pueden aprender mucho si analizan el comportamiento de cada uno de ellos, ya que estudiando a aquellos verdaderamente fieles pueden conocer las fortalezas de su marca. O en el caso de analizar a aquellos que dividen su lealtad, podrán conocer qué está haciendo bien su competencia.
- Situación del usuario: encontraremos segmentos de grupos de no usuarios, usuarios potenciales, primerizos y usuarios habituales de un producto o servicio.
¿Cómo se hace una segmentación de mercado?
Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las características que debe tener cada segmento de mercado.
- Deben ser identificables.
- Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla.
- Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
- Deben tener estabilidad en el tiempo.
- Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
- Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.
A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general, consta de las siguientes fases:
- Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.
- Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos último años ha cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la representación del buyer persona como visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.
- Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.
- Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
- Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.
- Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.
El autónomo, trabajador independiente, y las mipymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporciona la observación directa del mercado, las publicaciones especializadas y los datos estadísticos.
En ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocerles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación y especialización y desde luego es muy recomendable que apliquen desde el principio la metodología del buyer persona.
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