Estudio de mercado: qué es y por qué es necesario
Un estudio de mercado se realiza para conocer la reacción del mercado y la competencia hacia tu producto o servicio, así como para conocer todas los características de tu cliente ideal. Es indispensable para todos los productos o servicios nuevos y/o para su reposicionamiento en el mercado.
La finalidad de este estudio es saber cómo se comporta tu cliente objetivo y cuál es su perfil, dividido en las diferentes áreas o nichos del mercado. Además como resultado del estudio podrás dimensionar el tamaño del mercado potencial en la actualidad, predecir su comportamiento y prevenir la reacción de la competencia y los proveedores ante el posicionamiento de tu producto o servicio. También te permitirá identificar potenciales problemas o retos debido a cambios en la legislación, nuevas tecnologías, o la llegada de otras competidoras.
Los clientes, competidores, y el entorno en el cual hacemos negocios en la actualidad cambia constantemente y más rápido que nunca. Este estudio nos ayuda a conocer estos cambios y prever otros, y así realizar los ajustes adecuados para nuestra estrategia de mercadotecnia y de venta. Todo buen plan de negocio tiene incluido su estudio de mercado, sobre el cual se justifican las decisiones sobre las características de un producto o servicio como el precio y su posicionamiento en el mercado.
Una de las razones por la cual pocos independientes y PyMes no sobreviven su primer año o no son tan exitosos como podrían llegar a ser, es debido a que bajo la creencia de que puede resultar demasiado caro o incluso un esfuerzo innecesario.
Si tu preocupación es el presupuesto, hemos preparado este artículo para guiarte en los pasos a tomar para realizar tu propio estudio de mercado, de manera simple y con bajo costo. Estamos seguros que los datos que puedas adquirir al desarrollarlo, te darán una mejor visión sobre hacia dónde llevar tu empresa.
Cómo hacer el estudio de mercado paso a paso:
1. Reunir toda la información
Sin importar el sector en cual trabajas, existe información sobre tu mercado, tu producto y tu cliente. Por eso, el primer paso es buscar esta información y organizarla de tal forma que resulte interesante para tu negocio. Puedes utilizar las siguientes formas de encontrar información:
- Internet: Con una sencilla búsqueda en Google encontrarás un mundo de reportes, artículos, datos y estadísticas que puedes utilizar como las páginas de las Cámaras de Comercio, Organismos oficiales de tu sector, Asociaciones de empresarios y páginas del Gobierno Nacional y Local.
- Competidores: Visitando las páginas web y redes sociales de tus competidores y empresas que hacen lo mismo pero en otras áreas del país podrás encontrar mucha información sobre su estrategia de precios, mercadotecnia, productos y clientes, entre otros.
- Herramientas profesionales con costo: Existen muchas herramientas de pago que podrías contratar de manera temporal para aprovechar la información que contienen. Las más importantes (Moz, Semrush, Sistrix) son los que tienen datos de análisis de posicionamiento SEO (Search Engine Optimization, o cómo encuentra la gente tu página cuando buscan un producto o servicio como el tuyo), y SEM (Search Engine Marketing, o qué estrategias de mercadotecnia podrías usar para asegurar que la gente verá tu página de internet).
- Herramientas profesionales sin costo: Información que te dan reportes de Google Analytics, Google Trends, o los mismos estadísticos de tus redes sociales pueden arrojar datos interesantes sobre el público que se engancha con tus contenidos y por cuáles se inclinan más.
- Ferias y Exposiciones: En las ferias que son dirigidas hacia tu sector puedes encontrar proveedores, información de asociaciones, competidores y mucho más. Tal vez tendrás que viajar hacia otra ciudad, pero en general vale el esfuerzo hacerlo.
- Revistas y Boletines: Tanto en el internet como en las ferias puedes identificar cuáles son las revistas más relevantes y suscribirte a una o más, aunque sea por un año.
- Información Interna: Si tu empresa ya está funcionando, no importa si el tiempo es corto o largo, ya tienes mucha información que puedes usar, como por ejemplo información de ventas, datos de tus clientes, reportes de producción, resultados de campañas publicitarias, etc. Quizá incluso algún estudio de mercado de años anteriores, el cual se puede utilizar estos datos para hacer una comparación con lo que encuentras en la actualidad.
Posterior a la recolección y luego al análisis de toda la información que hayas encontrado, podrías hacer una primera valoración de mercado
Después de añadir los datos faltantes de entrevistas y encuestas y hacer un análisis más profundo de tu competencia podrás empezar a definir tu cliente objetivo.
2. Observación Directa
Saber qué está pasando en el mercado es un paso indispensable para hacer el estudio de mercado. Las empresas grandes generalmente contratan a empresas de investigación, pero eso no significa que los pymes o trabajadores independientes no podrán hacerlo solos.
Las siguientes técnicas pueden ser realizadas de manera personal y a un bajo costo.
- Datos de tráfico: En caso de rentar o comprar un local comercial necesitas tener esta información antes de tomar la decisión de dónde establecer tu negocio. En diferentes momentos del día y de la semana, y si hay tiempo, por temporada debes medir cuántas personas pasan por tu negocio. En tus datos deberías poder diferenciar entre sexo, edad (puede ser una estimación), y otras características que son importantes para tu negocio (como si van solos o acompañados, etc). En un siguiente paso te platicaremos cómo podrías completar la información con entrevistas y encuestas.
- Clientes de la competencia: el mismo procedimiento de recopilación de datos que hiciste en el paso anterior lo deberás realizar para los establecimientos de la competencia, aunque aquí lo interesante son los clientes. Observa cómo actúan, anota los productos más populares y registra cuáles son los motivos de compra.
- Competencia: además de analizar a los clientes de la competencia, puedes obtener mucha información simplemente visitando a empresas ya exitosas del sector. En una sección más adelante te daremos información sobre cómo hacer una observación básica en la competencia.
- Tus clientes actuales: Si el estudio de mercado se trata de crecer o reposicionar tu producto o servicio tendrás una excelente oportunidad de coleccionar datos reales de clientes reales, vía encuestas o entrevistas. Puedes aplicar el mismo análisis de observación que usaste para analizar la competencia, como por ejemplo usar la técnica de mystery shopper.
3. Entrevistas y Encuestas
Después de obtener los datos de observación tendrás una idea mucho más clara idea en qué área necesitas más información y a quién acudir para obtenerla.
En este tercer paso deberás profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo. Te llevará a aprender sobre su comportamiento, no únicamente qué hace, pero también por qué lo hace.
En el paso probaremos empíricamente algunos datos como edad o sexo mediante preguntas directas. Podemos pedir también su opinión acerca del producto, qué necesitan para comprarlo, cómo deciden dónde y qué comprar, quién usa el servicio o el producto, quién toma la decisión de compra, etc.
Existen varias maneras de obtener esta información:
Entrevistas
Esto puede ser realizado por un experto en el sector o con clientes personales. La diferencia entre una entrevista y un encuesta es que en la entrevista debes contemplar preguntas abiertas. En caso de hacer las entrevistas con los clientes, elige personas que cumplan con tu perfil de cliente objetivo. Realiza al menos 5 entrevistas.
Discusión Grupal
Invita de cinco a ocho clientes potenciales, considera personas que cumplan con el perfil de cliente objetivo y pídeles que evalúen tu servicio o producto. Aún cuando no tiene valor estadístico (por eso no puede ser el único en lo que bases tu estudio de mercado), si te permitirá descubrir motivaciones y reacciones ante tu producto o servicio, igual que objeciones o razones por las cuales no les gusta. Un regalo, o una prueba del producto o servicio podría ayudar a convencer clientes potenciales de ayudarte.
Encuestas
Las encuestas son estadísticamente el método más fiable, pero su desventaja principal es el costo, en dinero, si contratas a una empresa para hacerlo, o en tiempo, si decides hacerlo solo. La recomendación es hacer mínimo 40 encuestas, en diferentes horarios y en diferentes días. En línea puedes encontrar plantillas que podrás ajustar a tus necesidades.
Paneles de encuestas
Si por cualquier motivo se te hace imposible encontrar los clientes con el perfil de cliente objetivo definido, puedes recurrir a una empresa que tenga muestreo del tipo de personas que tu requieres. Es casi igual a una encuesta pero en lugar de ir a buscar las personas, la empresa te da acceso a un grupo de personas, en general en línea.
La gran ventaja es que podrías manejar el mismo grupo de gente en un momento después, si hay cambios en tu producto o servicio, o si requieres más información.
Hacer tu encuesta en línea es una buena opción y ayuda a mantener los costos bajos. Existen muchas herramientas disponibles para pequeños negocios y trabajadores independientes. En este artículo explicamos cinco herramientas y sus ventajas y desventajas.
4. Análisis De La Competencia
Aunque ya tendrás algunos datos sobre tu competencia, es importante no dejarlo ahí y obtener más detalles e información.
Para saber donde están las oportunidades es importante saber quién lo está haciendo bien y quién no. Además, identificar lo que va bien para la competencia te da algunas claves del éxito y te ayudará a evitar los errores comunes.
Es probable que exista una reacción de tu competencia en cuanto vean tu éxito y sobre todo si ellos pierden clientes. Por ello es importante prevenir sus acciones en la mayor medida posible.
Como mínimo, antes de abrir tu negocio, recomendamos realizar las siguientes seis tareas para poder elaborar el análisis de la competencia y obtener un estudio de mercado completo.
- Exploración En Persona Visita en persona a tus competidores principales con una lista de las cosas que quieres saber y estudiar.
- Presencia En Línea Con la ayuda de herramientas de SEO puedes analizar su página web, actividades en redes sociales y reseñas en línea.
- Plan De Situación Cómo es su local, dónde está, cuál es el área en donde trabajan, etc.
- Lideres Del Mercado Identifica los líderes del mercado, y sobre ellos haz un análisis más profundo.
- Perfiles De Empresa Encuentra información muy interesante en los informes que algunas empresas más grandes tienen en línea.
- Comparar Puntos Fuertes Y Débiles Es de suma importancia ser completamente honestos en el análisis de tus propios puntos débiles y fuertes, y compararlos con la competencia.
5. El Cliente Objetivo
Cuando analizas tu estudio de mercado te das cuenta que hay grupos de clientes que tienen cosas en común, como gustos, cultura, edad, origen, estatus económico, etc. Estos grupos se llaman nicho de mercado.
Entre los nichos que encontraste en tu estudio y entre tus clientes debes decidir cuál es tu cliente objetivo, el grupo a quienes dirigen principalmente la estrategia de mercadotecnia y promociones, basado en sus características y comportamientos de compra.
La preferencia del consumidor se mueve cada vez más hacia una preferencia de especialización, por eso es fundamental tener una buena definición de tu cliente objetivo.
6. FODA y Conclusiones
Todo el trabajo de análisis de mercado no te va a ser útil si no sacas algunas conclusiones formales de él, tales como un análisis FODA, en donde definas las oportunidades y amenazas de tu mercado y las fortalezas y debilidades de tu negocio. Después de obtener estos datos y conclusiones definir la estrategia del negocio será más fácil.
Para aprovechar al 100% del trabajo que acabas de hacer, es recomendado hacer un análisis CAME, en donde puedas concretar puntos de acción para dar vuelta a las desventajas y aprovechar los ventajas como salieron en el análisis FODA.
7. Costo Del Estudio De Mercado
El precio para contratar a una empresa para que te haga el estudio de mercado es la mayor razón por cual muchos PyMes y trabajadores independientes no lo hacen. Sin embargo, no hacerlo puede salir mucho más caro en términos de oportunidades perdidas o errores en posición de mercado o precio.
Las empresas especializadas cobran desde $50.000 MXN, dependiendo de cuáles sean los requerimientos, y que tan complejo sea tu mercado. Las entrevistas grupales y encuestas generalmente son las más caras.
Si no hay presupuesto para un estudio de mercado completo, puedes pedir cotizaciones por separado, por ejemplo en la recopilación de datos, observación o encuestas.
En cualquier caso puedes empezar utilizando las técnicas gratuitas o de bajo costo mencionadas en este artículo para realizar tu estudio de mercado. Estamos seguros que tener la información adecuada te ayudará en la toma de mejores decisiones para tu negocio.
